DESDE EL DELTA DEL YANG TSÉ
Globalización y tradición.
Con este título he publicado mi primera columna del año en la Revista Anuncios
Muy frecuentemente me he encontrado en mi vida profesional ante
la disyuntiva de tener que decidir sobre esta cuestión.
¿De qué manera la globalización afecta a la tradición
cultural?
¿Hasta que punto la globalización puede acabar con las
tradiciones?
Recuerdo que hace años, yo tenía una relación muy cordial
especialmente en el ámbito profesional con alguien que seguramente no resulta
desconocido para los lectores de esta publicación; estoy hablando de un tal
Martin Sorrell. Posteriormente un grupo de desalmados se empeñaron en destruir
esa relación y lo consiguieron, seguramente por la tibieza de mi actitud ante
el hecho.
Pero en fin, a lo que me quiero referir no es a la
experiencia personal, sino a algo en lo que este hombre estuvo insistiendo a lo
largo y ancho del mundo durante unos cuantos años, y es que a la globalización
no habría que llamarla así, sino “Americanización”, porque el mercado global se
estaba originando desde los US, y porque, fundamentalmente, el motivo de esa
extensión al mercado global era la sobrecapacidad productiva de las empresas
norteamericanas, independientemente del fenómeno de deslocalización que durante
las últimas décadas se ha ido produciendo en la mayoría de empresas
multinacionales.
A estas alturas es un hecho indiscutible que el Marketing y
su poderosísimo instrumento, la comunicación comercial, (ahora ya no es cool
llamarla Publicidad), está siendo capaz de exportar al mundo el American Way of
Life, en lo que al consumo se refiere. Es solo cuestión de dinero, paciencia y
buenas políticas marketinianas.
Pero, ¿realmente esa globalización del consumo está acabando
con otros consumos más tradicionales?
Mi opinión es que no sustituye, sino añade otras formas de
consumo al tradicional. Y ahí van dos ejemplos de dos países muy diferentes:
1. El primero es el nuestro propio, España.
Es cierto que tenemos MacDonalds, Starbucks y demás “importados”,
pero los bocadillos, las tapas y las cafeterías siguen reinando por encima de
todo.
Halloween, tontería consumista, que no ha sustituido ni a la
castañada con sus Panellets ni a los huesos de Santo ni a los buñuelos de
viento, también se ha instalado en nuestra sociedad para no marcharse.
Santa Claus vs. los Reyes Magos. ¿Qué os voy a contar? Todos
los padres acabamos comprando unos cuantos juguetes por Navidad y unos cuantos
más por los Reyes Magos. Y no entro aquí al debate de los Magos o las Magas,
que promete convertirse en un tema recurrente en las próximas temporadas.
2. El segundo es China. Si existe un país en el mundo con
tradiciones arraigadas en su sociedad, este es China.
Hace unos días, hablando del efecto “Merry Christmas” 圣诞节坏乐(Shengdan jie kuaile), un amigo chino me decía
que para él esto no existía y que por supuesto no podría sustituir nunca al Año
Nuevo Chino. Yo le pregunté si regalaban juguetes a los niños a lo que me
contestaba que esa tradición no existía en China porque lo que se les regalaba (para
celebrar el año nuevo) era dinero.
La realidad es que el día 26, a la puerta del edificio en el
que vivo había un buen número de cajas jugueteras desechadas que los
“cartoneros” que tanto abundan en Shanghai se encargaron de recoger.
La prensa local, incluso el China Daily, publica artículos
contra esta forma de globalización consumista, pidiendo a la gente que la
rechacen y defiendan las tradiciones milenarias y que se dejen de Navidades que
no significan nada para ellos.
Pero es como machacar en hierro frío. No pueden con dos
cosas:
Una, es el poder del Marketing multinacional.
Y la segunda, tan importante o más que la primera es el
Marketing de los Shopping Malls chinos, o del comercio chino en general, que
adoptan estas tradiciones foráneas y las impulsan a un colectivo que lleva años
“despertando al consumo” y a la “modernidad”, y para los que es muy “cool”
sentirse americanizados. Eso sí, el mes que viene, dragones y fuegos
artificiales para celebrar el inicio del año del Mono.
Y así, hemos vivido una sobredosis de Santas Claus,
campanas, renos y nieve de mentirijillas (este año no está haciendo frío aquí).
No hay centro comercial que no haya puesto Jingle Bells en
la megafonía, árboles de Navidad, bolas, espumillón, y hasta una pista de hielo
a la entrada, eso sí, más pequeñita que la del Rockefeller Center.
O sea, al no poder con la tradición, se crea una nueva y
aquí paz y después gloria.
莫耶稣Mo Ye Sú
Jesús Muñoz
上海，一月，7日，2016年
Shanghai, 7 de Enero de 2016.
