DESDE EL DELTA DEL YANG TSÉ
PUBLICIDAD EN EL TUNEL DEL METRO DE
SHANGHAI…Y EN LOS TAXIS
A mediados de los 90, tuve que participar en un concurso de
Medios para una gran marca multinacional cuyo presupuesto se dedicaba en su
mayoría a acciones no convencionales.
El equipo que trabajaba conmigo en ese proyecto estuvo
buscando por todas partes ideas y posibilidades creativas en el uso de medios
para poder ofrecer en ese concurso.
Charo González actualmente a cargo de los Medios de
Telefónica en todo el mundo, entonces era la ejecutiva responsable de esta
actuación, y me propuso algo que resultaba insólito en ese momento.
Lo había encontrado en Chile y se trataba de colocar una
secuencia de imágenes en el túnel del metro, adecuadas a la velocidad del tren
para obtener el movimiento propio de un spot.
La idea funcionaba bien, y nos pusimos a estudiar su
viabilidad en el metro de Madrid y en el de Barcelona, donde como era de
esperar topamos con esa actitud tan nefasta que ha acabado con tantas iniciativas
creativas: “Es que eso no se ha hecho nunca aquí”.
Finalmente desechamos la idea dada la imposibilidad de
convencer a los gestores de la publicidad en ese medio de intentar hacer algo
nuevo.
El año pasado viajando en el metro de Pekín me encontré con
ese formato publicitario, por lo que me pasé un rato viajando entre las dos
estaciones de la línea que lo había puesto en práctica.
Hace unos meses en la nueva línea 11 de Shanghai me encontré
de nuevo con el invento, pero aquí sustancialmente mejorado. Las imágenes eran
luminosas, y el efecto cine era absolutamente real.
Me gusta tanto el formato que he estado buscando, y me he
encontrado con que en Mejico DF lo han desarrollado perfectamente y de forma
brillante, en mi modesta opinión.
Aquí está el enlace:
Y que también se pone en práctica en Boston y en NY.
¿Cuando lo haremos en España?
He leído que en Madrid se están instalando unos sofisticados
sistemas de inspección de los túneles mediante tecnología láser.
Ánimo que de ahí a implantar la modalidad publicitaria, solo
hay que vencer la resistencia del “Nunca antes aquí”
Por cierto, durante varias semanas el metro estaba lleno de
jugadores del Barça anunciando las rebajas de una cadena de tiendas de
electrodomésticos. ¿Que otra cosa podían anunciar tal como está el equipo
últimamente?
Ya que estoy con la publicidad en medios de transporte, haré
una referencia a la publicidad audiovisual en el interior de los taxis de
Shanghhai.
Cuando entras en un taxi en esta megalópolis, recibes la
bienvenida desde una pantalla interactiva situada en el respaldo del asiento
del copiloto. La pantalla en cuestión tiene un menú, para que elijas la
publicidad que prefieres ver, pero si no lo haces te va suministrando la
“bobina” publicitaria contratada.
También cuentas con un botón de volumen. Si estás tentado de
pulsar el citado botón para bajarlo más vale que desistas, porque el botón se
actúa al ser pulsado, pero solo para aumentar el volumen. Y el botón on/off es
inactivo.
En otras palabras la tira publicitaria te la vas a tener que
digerir sí o sí. Si, como me ha sucedido a mí, pasas por algún momento en el
que necesitas hacer uso del servicio de taxi con frecuencia, la desesperación
te llega por la repetición y el hartazgo de ver siempre los mismos anuncios,
porque la unidad de contratación es el mes, y los recorridos por la ciudad son bastante
largos, no solo por las enormes distancias (me explicaron que la superficie
urbana es equivalente a la de la provincia de Barcelona), sino también por los
bonitos atascos con que se adornan las calles, autopistas a nivel y elevadas
que contribuyen a la movilidad de los ciudadanos.
Cuando yo me dedicaba a esto de los medios, recuerdo que
teníamos sofisticados instrumentos de investigación para determinar cuando el
número de OTSs recibidos se convertía en dañino para la marca.
Pues estoy seguro de que aquí en Shanghai o no tienen
semejantes instrumentos, o como suele suceder con muchas cosas en este país, se
los pasan por el forro.
Como es imposible no mirar a una pantalla que tienes a 30 cm
de la vista, siempre te queda un recurso del mundo analógico que es que si
llevas a mano un tríptico, que aquí te dan por todas partes, lo uses para tapar
la pantalla, pues he comprobado que el formato se adapta perfectamente como
“tapadera”.
Sé que me afearéis esta conducta sobre todo siendo
publicitario como no parece que vaya a dejar de ser nunca, cromosómicamente
hablando, pero llevo demasiada publicidad en el cuerpo después de tantos años
como he invertido en esta bendita profesión, como para no permitirme
desconectar al menos dentro del taxi.
上海，2014年5月20日
Shanghai, 20 de mayo de 2014
莫耶稣。Jesús Muñoz
